Kabelka za tisíce dolarů, reklama zadarmo. Gucci s umělou inteligencí tvrdě narazil
Nejnovější marketingová kampaň módního domu Gucci naplno odhalila úskalí spojená s využíváním umělé inteligence (AI) v reklamě. Snaha luxusní italské značky ušetřit na propagaci se setkala s vlnou kritiky od zákazníků i široké veřejnosti.
V rámci milánského fashion weeku představilo Gucci sérii vizuálů lákajících na novou kolekci Primavera. Obrázky, přiznaně označené štítkem „vytvořeno pomocí AI“, zachycovaly mimo jiné elegantní starší ženu v historickém modelu z roku 1976, pár opřený o kapotu auta či černého koně na pláži. Reakce publika však byla podle magazínu Business Insider okamžitá a nekompromisně odmítavá.
Uživatelé sociálních sítí i módní kritici označili výstupy za „AI slop“ (internetový termín pro nekvalitní, strojově generovaný obsah pozn. red.) a poukazovali na absurditu celé situace. „Žijeme v temných časech, když už ani Gucci nedokáže najít skutečnou milánskou babičku, která by oblékla jejich model z roku 1976,“ zněl jeden z hojně citovaných komentářů na sociální síti X, na který upozornila BBC.
PRIMAVERA
February 27
2 p.m. CETCreated with AI pic.twitter.com/sNbcFrpTX9
— gucci (@gucci) February 23, 2026
V sázce je reputace
Podle marketingových expertů spočívá problém v popření hodnot, na kterých je značka založena. Jak ve svém článku připomíná americký ekonomický portál Business Insider, tento segment historicky stojí na lidském umu a exkluzivitě, což je v přímém rozporu s využíváním AI. Pokud taková společnost sáhne při propagaci po technologii, která je trhem vnímána primárně jako nástroj pro plošné snižování nákladů, riskuje tím ztrátu důvěry mezi zákazníky.
Tento názor pro BBC potvrdila i Priscilla Chanová z Fashion Institute při Manchester Metropolitan University. Podle ní sice dřívější technologické inovace přinášely řadu pozitiv, avšak necitlivé nasazení AI dnes funguje přesně naopak. „Luxusní značky musí být velmi opatrné v tom, zda nejnovější technologie jejich image skutečně vylepšují, nebo ji naopak poškozují,“ varuje Chanová s tím, že reputační riziko je pro velké hráče momentálně obrovské.
AI nadělila Rohlíku anglické Vánoce
Zatímco dříve stála produkce profesionální videokampaně miliony korun a vyžadovala týdny práce desítek lidí, dnes AI nástroje slibují agenturám výstupy za zlomek ceny i času. Příkladem z domácího prostředí může být pokus online supermarketu Rohlík.cz o nasazení generativní AI do své vánoční kampaně. Ta byla kompletně vytvořena umělou inteligencí za zhruba 80 hodin. Zakladatel online supermarketu Tomáš Čupr se pak na sociální síti LinkedIn pochlubil, že zatímco předloňská vánoční reklama stála sedm milionů korun, tahle vyšla na necelých deset tisíc. Cílem bylo dle něj poukázat na efektivitu a technologický náskok.
Výsledkem však byla u nemalé části publika kritika. AI totiž vygenerovala vizuál jídla, které nemělo s tradičními českými Vánocemi nic společného. Architektura ve videu pak připomínala spíše viktoriánský Londýn než českou vesnici či město. Lidé na sociálních sítích video označili za bezpohlavní, umělé a bez duše.
Kreativita má stále svou cenu
Na to, že současný trend umělé inteligence může trhu z dlouhodobého hlediska paradoxně prospět, upozorňuje profesionální videotvůrce Lukáš Martinek. Sám vnímá AI především jako nástroj pro zvýšení efektivity, nikoliv jako náhradu za člověka. „Je pravdou, že aktuálně je na trhu trend, kdy se jak menší podnikatelé, tak i korporáty snaží za každou cenu optimalizovat náklady. Často tak tvorbu obsahu nechají na AI nebo interních zaměstnancích bez odborného zázemí, přičemž hlavním motivem je pouhé šetření,“ vysvětluje Martinek.
Zároveň ale předpovídá, že generování levného obsahu brzy narazí na své limity. „Jsem přesvědčen, že tento vývoj trh spíše pročistí. I v dnešní době totiž existují společnosti s pevně zakotvenými firemními hodnotami, které dokážou ocenit přidanou hodnotu lidské kreativity a za profesionálně odvedenou práci si rády připlatí,“ dodává.
