Věda, nebo hra se slovy? The Ordinary rozkrývá marketingové triky v kosmetice
Výrazy jako „poreless“ (bez pórů) nebo „instant youth“ (okamžité mládí) se v kosmetickém marketingu používají běžně, ale často bez jasné definice. Dermatologická značka The Ordinary, vlastněná společností Deciem, spustila na podzim kampaň Periodic Fable, která proměnila 49 marketingových hesel v grafiku připomínající právě periodickou tabulku. Cílem je upozornit na kosmetické sliby, které sice znějí vědecky, ale ve skutečnosti nejsou nijak definované ani podložené a mohou spotřebitele klamat.
Součástí kampaně uvedené v říjnu 2025 je i krátké video a proklik, na němž značka vysvětluje, proč chce na používání těchto výrazů upozornit. „Kosmetika nedokáže zcela odstranit póry, eliminovat celulitidu ani vyhladit vrásky. Všechno jsou chemikálie a nic, co používáte, není stoprocentně zero-waste. Přesto se tato slova objevují na štítcích, regálech i v reklamách po celém světě,“ uvádí značka The Ordinary na svém webu.
Mýty, které kupujeme
S nadužíváním nepřesných pojmů souhlasí i experti. „Mezi časté zavádějící výrazy patří například hypoalergenní nebo dermatologicky testováno. Nejde o striktně definované ani jednotně kontrolované pojmy, takže mohou mít v praxi velmi široký význam,“ poznamenala dermatoložka z pražské kliniky Olilab, která si nepřála být jmenována.
Klamavá reklama má zkrátka nalákat zákazníky k nákupu. „Bohužel se často šíří nesprávné informace, aby se vyvolal strach a tím i motivace k nákupu. Dochází k selektivnímu vybírání faktů a často chybí kontext,“ uvedla Dionne Lois Cullenová, ředitelka značky The Ordinary, pro web Creative Review.
Data ukazují, že více než polovina (51 %) britských zákazníků má větší důvěru v produkty označené jako „luxusní“, upozorňuje server Famous Campaigns. „Zákazník by se měl řídit spíše složením produktu, svou vlastní kožní tolerancí a doporučením odborníka, nikoli marketingovými tvrzeními na obalu,“ radí dermatoložka z Olilabu.
Probuzení z tranzu
„O kráse nás učili špatně. Je na čase poznat pravdu.“ Tímto sloganem končí video kampaně The Ordinary, která děj zasazuje do surrealistické učebny, v níž studenti mechanicky opakují populární kosmetické rituály, od ledování pleti po masážní techniky obličeje. Ve chvíli, kdy se před nimi objeví tabulka Periodic Fable, se jejich pohyby zastaví, jako by se probudili z naučeného transu.
Hlavním cílem kampaně je připomenout, že kosmetické značky často používají zavádějící slova. Vybízí proto spotřebitele k obezřetnosti a kritickému pohledu na to, co si kupují.
