Bez inzerce se média neuživí. Lidé ale musí vědět, co je článek a co reklama
Změnu v přístupu k reklamě pozoruje PRistka Zuzana Kantorová už téměř jednu dekádu. „Minimálně těch deset let se advertorialy v médiích objevují,“ zmiňuje. Podle ní může zvyšující se popularita této formy inzerce v tisku souviset s rozmachem internetových médií, protože online svět nabízí více prostoru pro umístění reklamy. „Také přibylo lifestylových časopisů, pro které je advertorial vhodným formátem,“ vysvětluje Kantorová.
Advertorial je forma placené reklamy. Má obvykle textovou podobu a pro čtenáře může být obtížné jej rozeznat od běžného článku. Proto by měl být také označený jako inzerce. Pro zadavatele je tato forma inzerce prý lákavější, mnozí čtenáři totiž tu klasickou už cíleně ignorují. „Zadavatelé mají prostor pro omáčku okolo, chtějí, aby byl text čtivější, nenucenější,“ zmiňuje Kantorová. I jí se prý někdy stane, že se začte a až po delší době si uvědomí, že jde ve skutečnosti o placený inzertní formát.
Inzerce živí časopis
Nárůst popularity advertorialu v poslední dekádě potvrzuje i šéfredaktorka časopisu Heroine (dříve vedla časopisy Yellow či Žena život) Michaela Kramárová. „Když srovnám, jak z hlediska reklamy vypadala před deseti lety třeba Žena a život, používaly se hodně celostránkové foto reklamy. Nyní je fotka třeba jen na čtvrt strany a k tomu je text,“ popisuje. Podle ní se ale bez PR textů už časopisy neobejdou. „Heroine stojí na předplatném a inzerci, takže je z ekonomických důvodů nutné, aby v něm inzeráty i advertorialy byly. Najdou se čtenáři, kteří si na množství reklamy stěžují. Ale kdyby tam nebyla, musel by časopis stát 500 a ne 129 korun,“ podotýká.
Kramárová ovšem jako šéfredaktorka trvá na tom, aby PR texty nevypadaly jako redakční. „Striktně tyto formáty rozlišujeme. V Heroine nesou označení buď přímo advertorial, nebo „napsáno pro“. Pokud na textu redakce také pracovala, je pojmenován jako „spolupráce Heroine a dané značky“. At´ se čtenář sám rozhodne, jestli si to přečte, nebo ne. Skrývat před nimi PR nechci, to by byl podvod,“ říká Kramárová.
Slovo advertorial je složené z anglického „advert“ – reklama a žurnalistického „editorial“. Čtenáři však obvykle toto slovo nic neřekne. „Chápu, že někdo označení advertorial nemusí znát, ale nepovažuji to za manipulaci, protože označené to jako reklama prostě je,“ říká PRistka Zuzana Kantorová.
Charakteristickými rysy, podle nichž může čtenář poznat schovanou placenou spolupráci, jsou třeba často se opakující jméno značky a produktu, nebo to, že je v textu obsáhle citován odborník konkrétní firmy bez zastoupení konkurence.
Boj s inzertním oddělením
Na spolupráci s firmami vidí šéfredaktorka i pozitiva. „Někdy nám to třeba umožňuje nafotit projekt, na který bychom jinak neměli rozpočet. Třeba v minulém čísle jsme se věnovali osobám se zdravotním postižením. Udělali jsme s nimi rozhovory a vyfotili je v kolekci dané značky,“ líčí. Kramárová navíc nechce v Heroine promovat cokoli, s čím by nesouhlasila. „To je boj, který dnes a denně vedu s inzertním oddělením. Jsou značky, které by se u nás rády objevily, ale my je tam nechceme. Jenže to bývají právě firmy, které mají hodně peněz,“ popisuje; konkrétní být ale nechce. Podle ní zároveň není ani v zájmu klienta promovat v Heroine něco, co by bylo v rozporu s hodnotami časopisu.
MediaRating Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky (NFNZ), který hodnotí důvěryhodnosti médií, má však na označování PR textů přísnější kritéria. Podle NFNZ by mělo médium reklamní texty zřetelně označovat a nestačí je jen odlišit fontem či jakýmkoli jiným slovem než reklama.